¿Cómo aterrizar un Insight a tu negocio?

A continuación mostramos una recolección de cómo grandes marcas utilizan la innovación para capturar insight simbólicos del mundo abstracto, para luego aterrizarlos a la realidad de sus negocios a través de 7 principales metáforas profundas, éstas fueron reveladas por Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman.

1- Conexión

DDB Brasil creó esta campaña simple pero efectiva para FedEx, utilizando mapas continentales en edificios para transmitir su mensaje y su paquete.

2- Control

Todos necesitamos sentirnos en control de nuestras vidas. A veces lo logramos, a veces no. Ariel hace que la camisa de la persona sea tan blanca en este anuncio de Saatchi & Saatchi que la sombra está bloqueada.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo se puede transmitir el control (o la falta de control) en la

publicidad sobre el control parental en internet.

3- Recurso

Necesitamos recursos para sobrevivir; moriríamos sin comida ni agua o sin un adulto que nos alimente en nuestra infancia. Los productos y servicios también son recursos importantes: podríamos referirnos a un teléfono inteligente como un «salvavidas» o a una cartera como un «bastón social» para una mujer. Una persona inteligente es una «fuente de conocimiento»; obtener una educación es la “clave” para el futuro. El equipo de TBWA / ISTANBUL creó este brillante anuncio impreso para IKEA en donde busca resaltar el problema de espacio en el armario para vender sus soluciones que ahorran espacio.

4- Transformación

La transformación implica cambios de estado. Físicamente nos movernos de un lugar a otro, de estar «enterrados en un problema» a estar «fluyendo» en la vida. El mundo será inhóspito si no hacemos un «cambio de actitud» frente al cambio climático.

BBDO España colocó animales extintos en un taller de mecánica automotriz para transmitir el mensaje del Fondo Mundial para la Naturaleza: «La extinción no se puede arreglar». La vista aérea agrega una perspectiva única. El anuncio busca una transformación de que las personas puedan tomar conciencia sobre la extinción de animales.

5- Viaje

Muchas veces nos referimos a la vida como un viaje, con un personaje que viene a vivir experiencias para luego tener que retornar a otro lugar. A veces pensamos en nuestra vida como un viaje breve, ejemplificandose en la frase «la vida es corta»; otras veces lo vemos como algo largo, como en «todavía le quedaba mucha vida por vivir», cuando un viaje termina prematuramente.

Para ejemplificar el viaje, Ogilvy para el Ford Fusion posicionó al automóvil como un medio gráfico para motivar a viajar a los exploradores urbanos.

6- Contenedores

Los contenedores cumplen dos funciones: mantener las cosas dentro y al mismo tiempo deja las otras fuera. El proyecto de escuela de publicidad de Zink Project en Madrid, España, utilizó este recurso para comunicar le propuesta del nuevo Volkswagen Sharan: “Bigger inside”.

7- Equilibrio

El equilibrio (y el desequilibrio) es útil para cubrir las ideas de armonía, balance y compensación. Nuestra vida está llena de situaciones que nos sacan de nuestra llamada “normalidad” y otras que nos ayudan a volver a estar en balance con nuestro entorno, nuestra familia y con nosotros mismos.

A continuación, se muestra un ejemplo de cómo se puede transmitir el equilibrio en la publicidad:

Muchas veces al comenzar un proceso de innovación tienes que sumergirte en descubrimiento de los significados subconscientes que tienen las personas con respecto a la categoría o segmento del producto o servicio que quieres vender. Para llevar esto acabo, es necesario comprender el problema, contexto, circunstancias y personas que están envueltas en el desafío que quieres resolver, es aquí en donde las técnicas tradicionales como el Focus Group o preguntarle directamente a la gente no sirve, porque regularmente lo que la gente hace es diferente a lo que dice. Para innovar, por lo tanto resulta de vital importancia utilizar herramientas que provengan principalmente las ciencias sociales, tales como la etnografía o entrevistas en profundidad, las cuales se vuelven muy eficaces para entender el comportamiento de las personas. El problema de esto surge después, en el momento que necesitamos aterrizar toda esa información de campo recopilada a la realidad práctica de tu negocio para que se pueda aprovechar comercialmente todo el esfuerzo realizado, una clave para lograr esto son las metáforas.

En este campo de investigación, Gerald Zaltman, Profesor emérito de Harvard y Lindsay Zaltman, escritor y conferencista en su libro Marketing Metaphoria, nos entregan una excelente guía para profundizar más en esta materia. Esperamos con estos ejemplos te ayudemos a comprender mejor cómo materializar los conceptos simbólicos y abstractos que nos entregan los primeros pasos de un proceso de innovación.